Маркировка упаковки продуктов показателями пищевой и энергетической ценности

Озаботившись вопросом имиджа «правильного питания», мировой лидер фастфуда McDonald’s Corporation приступил к реализации международной программы по маркировке упаковки продуктов показателями пищевой и энергетической ценности. Особенности реализации программы в России АЛЕКСАНДР КЛЯГИН выяснил в беседе с ХАМЗАТОМ ХАЗБУЛАТОВЫМ, президентом «Макдоналдс» в Восточной Европе и России
 
Отныне каждому посетителю сети ресторанов «Макдоналдс» в России не составит труда точно оценить, чем именно он наполняет свой рацион питания.

Проект стартовал в США еще в октябре 2005 года. В Европе официальная презентация программы прошла на зимних Олимпийских играх в Турине в феврале 2006 года. В июле 2006 года дело дошло и до России.

Теперь в рамках реализуемой сетью программы по маркировке упаковки продуктов показателями пищевой и энергетической ценности каждый посетитель в сети ресторанов вместе с заказом получает небольшую брошюру с подробной информацией о калорийности каждого продукта «Макдоналдс». Здесь также есть ссылка на специальный веб-сайт, где можно будет произвести индивидуальный расчет необходимых для потребления калорий.

– Предшествовали ли запуску программы технологические изменения состава продаваемых в «Макдоналдс» продуктов?

Хамзат Хасбулатов:

– Ничего не поменялось. Тот же «Биг-Мак» каким был, таким и остался. Состав всей предлагаемой потребителям «Макдоналдс» продукции остался неизменным и по технологии, и по спецификации.

– Какую цель преследует программа?

– Программа призвана повысить образование потребителя, который очень далек от этой тематики. Сегодня источника получения такой информации у него сегодня нет. Цель программы – компенсировать информационный вакуум. Для нас важно, чтобы потребитель понимал, для чего мы это делаем, и как он может этим пользоваться. Вообще же, все очень индивидуально.

– Ваша образовательная программа ограничивается описанием пищевой и энергетической ценности исключительно готовой продукции «Макдоналдс». Фактически вы предлагаете посетителю формировать его рацион питания именно вашими продуктами. Ведь сравнительных характеристик с иной продукцией такое ограниченное обучение не предполагает…

– Мы ни в коем случае не навязываем потребителю приобретение своего продукта.

Есть меньше, но чаще

По сути, стартующая программа «Макдоналдс» провозглашает тезис «лучше чаще, чем больше». Ведь затраты компании, которые она делает сегодня в полиграфию упаковочной продукции и общую систему информируемости в рамках данного проекта, фактически стимулируют потребителя к более осознанному и избирательному питанию. Что в свою очередь вполне способно сказаться и на объемах продаж в ресторанах сети.

– Разделяете ли вы результаты программы по региональному принципу?

– В небольших городах подобная информация о продуктах станет абсолютно революционной. Там будут все это читать с удовольствием.

– Означает ли это, что программа ориентирована в России по большей части на привлечение новых посетителей в регионах?

– Нет. Данная программа, как часть нашей социальной ответственности не имеет региональных границ.

Публикуемая сегодня информация была доступна и раньше. Но потребитель ее не усваивал. Сейчас мы решили немного «подразжевать» эту информацию для потребителя. Сделать ее более доступной, повысив при помощи символики интерес потребителя к прочтению. Мы были пионерами в создании индустрии «фастфуд» в России. Для нас важно оставаться лидероми индустрии.

– И все-таки, в какие плановые показатели в цифрах должно вылиться доверие потребителя, в которое вы сегодня инвестируете?

– Мне, как коммерсанту, инвестиции в данную программу должны принести дивиденды в виде потребительского доверия, которое в деньгах озвучить сейчас не готов. Когда именно вложенное окупится, сказать тоже не готов. Коммерчески ожидания от программы не просчитаны. Ведь доверие – программа долгосрочная. Первые пять лет «Макдоналдс» в России вообще ничего не зарабатывал. Сегодняшние показатели нашей сети являются результатами 16-летней открытой для потребителя работы.

– Фактически программа агитирует потребителя, чтобы он не ел лишнего. Не боитесь потерять объемы продаж?

– Падения товарооброта мы не боимся. Более того, мы не прогнозируем снижения нашего товарооборота.

Вкладывать больше, зарабатывать меньше

Действия пионера российского фастфуда в принципе не несут в себе ничего удивительного: рынок быстрого питания в России растет стремительно, конкуренция ужесточается с каждым днем. Неминуемо в таких условиях операторы вынуждены вкладывать в доверие потребителя все больше, а зарабатывать – все меньше. Ничего не поделаешь, амбиции лидеров стоят дорого.

– Сколько составят затраты по программе?

– Ежегодно инвестиции в российскую часть проекта будут составлять до $2 млн.

– Вы сказали о весомых затратах, которые вы несете по полиграфии, информируемости… Чем «Макдоналдс» все же будет компенсировать увеличение затрат и возможный спад товарооборота? Данная программа – одна из граней социальной ответственности «Макдоналдс». Мы вкладываем в нашу открытость для потребителя. И самое ценное, что я могу получить от него взамен – это его доверие. Наши рестораны – самые посещаемые. Это доверие потребителя. Доверие зарабатывается трудом, открытостью и огромными усилиями, которые стоят за этим. Данной программой открытости мы выводим наш бренд на совершенно иной уровень. Сегодня в России к нам ежедневно приходит 600 тыс. потребителей, а завтра будут миллионы!

– Такой прирост посетителей вы ожидаете за счет нового уровня доверия к бренду?

– Я бы здесь взглянул на ситуацию более глобально. Если демография в России по разнымпричинам будет ухудшаться, в долгосрочной перспективе мы все равно проиграем. Нам важно чтобы у нас было больше здоровых потребителей, которые будут нам доверять и приходить в рестораны «Макдоналдс» чаще.

Есть, может, будут меньше, но частота посещений в перспективе возрастет. В долгосрочном плане любая инициатива, которая строится на доверии, окупается обязательно.

- На чьи плечи ложатся затраты? На поставщика «Макдоналдс»?

- Мы можем сегодня взять все затраты по данной программе на себя. Наши поставщики в данной программе не задействованы.

Кто заплатит

Сама проблема правильного питания обострилась, когда человек фактически перестал двигаться. Продвижение данной идеи само по себе весьма своевременно и ценно. Другое дело, как программа отразится на кошельке посетителя сети. Ведь «Макдоналдс» свою финансовую нагрузку по проекту несет в одиночку.

На прямой вопрос о том, как программа повлияет на цены в ресторанах «Макдоналдс», г-н Хасбулатов отвечает уклончиво: «Сегодня мы запускаем новую упаковку. Завтра изменения цен вы не увидите. Наша глобальная ценовая политика имеет совершенно иную основу».